岳亚楠/摄 周靖宇/制图
证券时报记者 卓泳
都说2020年难，募资难、创业难、生意难，许多事情都在变得难上加难。然而，有一个领域却在云云艰难的靠山下逆势突围――国潮消费正在不停升温。
泡泡玛特上市引爆了潮玩市场、完善日志上市引领国产美妆迈入快车道、喜茶延续火爆正在进入越来越多人的话语系统，与此同时，一度差点被摒弃的“老字号”品牌李宁、回力鞋、波司登等在捉住Z世代消费“味蕾”之后，再度“爷青回”，成为年轻消费群体追捧的消费品牌。
以海内新兴品牌引领的新一波潮水之风无疑越吹越猛。若何解读国潮背后的密码？未来本土消费品牌将若何C位出道？这一连串征象背后，藏着怎样的投资机遇？
老字号消费品重焕生气
“我现在每3~4个月就会买一套汉服，以前更频仍，每个月都市买一套。”90后的潘月从大学最先就爱上了汉服，平时在任何场所都有可能会穿汉服，包罗上课或者上班。她告诉记者，自己会花每个月工资的百分之十左右在购置汉服上。此外，不仅自己喜欢，身边的同伙也有不少喜欢汉服的，因此会经常和同伙一起交流关于汉服的制作等相关话题。
潘月和她的同伙只是众多汉服爱好者中的一个小群体，艾媒咨询公布的《2020Q1中国汉服市场运行状况监测讲述》显示，中国汉服爱好者数目不停飙升，已超350万，汉服爱好者延续四年保持70%以上的高增进率。
汉服的重新被熟悉和接受，是国潮风潮崛起下的其中一个缩影，实际上，另有众多带有强烈民族元素的国产物牌和产物正在从濒临没落到绝地还击走向郁勃，正履历从“小众”到“出圈”的历程。好比，品牌强势回归的中国李宁、回力鞋、波司登等。
“李宁？中国李宁吗？这个品牌我有在用啊。”95后张莉在被记者问到对李宁这个品牌的看法时表现出对传统品牌“李宁”的疑惑，但对于“中国李宁”，她却一点都不生疏，“我和我身边的同伙都有买中国李宁，名目很潮的。”她示意，她曾为买一款中国李宁的鞋子，豪掷了3000元。
曾经风景无限，却在随后几年里关门闭店数千家，并进入“至暗时刻”的运动品牌“李宁”，捉住了“国潮”的契机，坚持原创加大设计投入，从“李宁”转变到“中国李宁”，从而让许多人感受落伍的李宁，焕发了新春。2018年，“中国李宁”登上了纽约时装周，开启国货中兴潮水，并在2019年实现了138.7亿元的营收，同比增进三成，净利润更是同比增进超100%。
此外，另有承载着80后青春影象的回力鞋，现在也在市场上乐成“回力”，2018年回力鞋的销售跨越2亿元，其中帆布鞋销量增进500%；而作为一个多年来维系“老牌、质量过硬”的国货品牌波司登，也通过了一番起劲，使得2018年更录得营收破百亿、年度市值增进300%的盈利，2019年以后，波司登已经成为一个都市群体会自动关注的潮牌。
资源纷纷押注消费新品牌
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传统“老字号”正在焕发生气，新兴国产物牌也正在引领海内消费潮水。从故宫口红，到完善日志、茶颜悦色、泡泡玛特、喜茶、元气森林，一轮轮的国货消费热潮延续升温，与此同时，一级市场投资也正式进入“中国新消费投资元年”。
“我们去年新招了三个投资人，专门看消费的，都是90后。”深圳VC机构投资人胡�h告诉记者，虽然自己所在的基金不是消费领域的头部基金，然则也不想错过这两年火热的消费赛道，而且，现在新涌现的消费品牌，确实更需要新锐的眼光来捕捉。
在胡�h看来，消费投资和互联网投资不一样，互联网投资最终必须投到最后，赢家通吃才有效果，但消费是一条很长的赛道，可以挖掘细分市场，知足差别人群的需求，因此市场机遇永远都在，投资人跑赢的概率会相对高一些。
“中国的消费品牌会延续升级，未来十年都是降生好品牌的时刻，会有许多好机遇。” 梅花创投首创合伙人吴世春接受记者采访时示意，梅花创投将会延续“重仓”新的消费品牌，投出年轻人喜欢的品牌。
而消费赛道里的主流基金青松基金在消费领域的投资路径是，在有高生长、有伟大潜力的大品类中投资具有创新性的产物，美妆市场则是其中一个。据了解，在国货美妆护肤的主题下，青松基金在已往五年脱手的项目既有国货美妆产物类的HomeFacial Pro、Girlcult、三谷洗发水，也有服务美妆“成分党”的优美修行，另有美妆博主俊平大魔王开办的护肤品牌“JUNPING”。
随着海内疫情的缓解，国产消费品这个赛道受到越来越多资源的“押注”。2020年3月以来，就有多个明星品牌相继获得融资，如自热食物品牌“自嗨锅”宣布完成逾5000万美元C轮融资，估值5亿美元，由中金投资领投，老股东经纬中国再度加码；另有Girlcult举行股权调换引入IDG投资、完善日志完成老虎全球基金领投的1亿美元D轮融资、化妆品连锁企业妍丽迎来华平腾讯等主要股东、河狸家获得阿里巴巴新一轮数亿元投资等。
新品牌=
新供应链 新设计 新渠道
“老字号”中兴和新品牌C位出道的背后，是一个重大新兴消费群体的崛起――Z世代。Z世代泛指95后，是具备高消艰苦、高学历、高孤独感等特征的新一代主力消费人群。
国泰君安证券的研究显示，作为互联网大潮的“网络原住民”，Z世代表现出对互联网环境信息获取、社交、文娱消费的高度依赖。从中国来看，拥有重大的Z世代人群，人口规模跨越2.6亿。凭据凯度《Z世代消艰苦白皮书》展望，2020年Z世代将占有整体消艰苦的40%。
“这个群体是国潮征象的很大一个基本。”吴世春指出了Z世代人群的几个消费新特点：第一，不盲从主流媒体的宣传，更看重自己的需求；第二，更认同产物的品质和评价，而不是单纯看品牌；第三，更看重颜值，喜欢才买单；第四，消费更勇敢会提前消费，示意其对未来乐观和充满信心。
百度团结人民网(603000,股吧)研究院公布的《百度国潮自满大数据》讲述显示，2009~2019年十年间，国有品牌关注度从38%提升到了70%，中国消费者对外洋品牌的热度正逐渐减退，对海内本土品牌关注度显著提升。
在吴世春看来，国潮消费热的背后是伟大的民族自信心驱动力，而Z世代群体的民族自信心远甚以往，因此，很容易认同中国文化和一些国风国潮的产物。此外，不可否认的是，现在的新兴品牌产物越来越好，更主要的是，这一批创业者更懂中国消费者，外洋的大牌接纳全球统一计谋，叙述方式照样以西方头脑能明白的为主，这放在原来是奏效的，但现在若是读不懂中国人的叙事方式，就没法赚中国消费者的钱。
对于未来的消费品牌，吴世春以为，能否意识到当前最大的消费群体，以及能否把最好的供应链、设计、渠道，以及产物的服务做到贴合这个群体的需求，是本土品牌能否久远生长的要害。“由于‘Z世代’需求推动了新品牌的升级，每一个品类都市降生中国的高品质品牌，我们明白的这种新品牌即是新的供应链、新的设计、新的营销。”吴世春说。